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视听大会演讲实录丨杨向华:视频行业的新商业

2021-06-09 01:26汇众在线娱乐平台官网 人已围观

简介演讲6月4日,在第九届中国网络视听大会「向新而生」网络视听新商业模式与资本论坛上,长短视频平台、影视高校、网络视听企业及人才代表汇聚一堂,共同聚焦新时代网络视听的新商业...

  6月4日,在第九届中国网络视听大会「向新而生」网络视听新商业模式与资本论坛上,长短视频平台、影视高校、网络视听企业及人才代表汇聚一堂,共同聚焦新时代网络视听的新商业生态与模式探索,探讨资本对网络影视新发展的助力,关注新视听环境下网络影视及音乐人才的培养。

  活动现场,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华带来了《视频行业的新商业生态探索》主题演讲。他表示,网络视频从诞生至今已经有十多年历史,其中有十年都集中在专业视频内容领域,包括爱奇艺在内的所有视频平台都在探索新的商业模式。历经十年发展,整个视听行业已经从免费观看广告的商业模式转变为广告+会员+一部分单片付费的商业模式。

  “过去十年用户养成了为内容付费的习惯,未来十年用户将逐渐认可为高质量内容付费。”而无论是制播方式、发行方式还是商业模式的转变,本质都是用户付费意愿的升级,未来更多将基于用户是否愿意为高质量的内容付费。(高质量付费)从电影开始,再过几年也许会拓展到剧、综艺或者其他内容,希望借此打开另外一片市场,建立一个真正的围绕用户付费分账的商业模式。

  杨向华介绍,从2020年开始,爱奇艺为用户提供了电影“单片付费”的观看选择,基于模式变化,在今年的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺首次提出“云影院”概念。通过互联网的方式,提供接近于电影院的观影体验和高质量首发电影品牌,基于单片付费模式,为电影片方提供相对灵活自主的定价收入分账商业模式,建立线C的商业模式和更加合理的分账体系。“现在我们做的商业模式是买断一部电影,自己承担成本来推动商业模式进化。希望有一天真正做到跟电影院一样自己定价,观众去看,票的一部分收益分给制作方,这样一个良性的生态。”

  各位嘉宾,大家下午好。非常高兴参加今天的论坛,跟大家分享一下爱奇艺在视频行业的新商业生态探索上的一些想法和心得。

  网络视频从诞生到现在,其实已经有了15到16年了, 十几年的历史,但是集中在长视频领域,真正做专业视频内容的时间大概十年多一点,过去的十年,在新的商业模式探索方面,包括爱奇艺在内的所有视频网站一直在探索新的商业模式。大家可以回想一下十几年前的时候,所有的视频都是免费的,现在整个中国的视听行业,包括广播电视台在内的都是免费观看广告的商业模式。现在十年过去了,整个网络视听产业转变成了广告+会员和一部分为内容单片收费的商业模式。

  大家可以看一下,爱奇艺最大的收入来自于会员,会员超过了亿万,虽然每个月收很低的会员费,但一年积攒下来的超过了广告,去年广告行业下跌的比较厉害,因为疫情,使得广告主对广告的投入缩小,几乎所有的视频、电视台,其他的一些广告为收入主要来源都发生了下跌,同样的期间,因为用户观看内容的需求还在,用户观看的时间反而更长了,去年会员的增长反而更好。

  这里有几个阶段,最开始是以电影为驱动的,爱奇艺11年,经历了五年左右的时间,把消费者从免费观看内容的观念转变成愿意为内容付费,这个过程其实很难,而电影是有一定的付费的习惯,比如说我去电影院看电影是要买票的,要买爆米花,所以一开始爱奇艺是做电影,开始是拿美国的电影,好莱坞的电影做,发现效果一般;然后是拿国产的电影,之前国产的电影都是免费观看,因为便宜,后来尝试发现用国产电影的线上做收费,做会员,效果还不错,非常的好,这也使得会员的数量增长,从而反向推动了电影的版权价格,现在版权价格很贵了。2005年,爱奇艺第一个高质量的剧叫《盗墓笔记》,当时非常高,高过了所有的电视剧,一共12集,上线以后引发了讨论,追剧的人很多,观众给我们留言反馈的时候说希望加更,愿意在会员里面买,我们试了一下,效果非常好,加更那天晚上,还把爱奇艺的服务器弄爆了,没想到那么多人观看,因为它有大量的字幕,要求高一些,我们准备了三倍的努力,结果服务器还是垮了。

  现在会员制除了视频网站以外,包括音乐,甚至电商推出自己的收费制度,这是商业模式一个大的转变。视频网站改变以后,反过来影响到内容的生产,举个例子,电视剧,原来的拍摄制作是给电视台,我们选择类型,更多的需要考虑广告主的需求,因为原来的商业模式是免费广告,赞助收入为主。这种商业模式下,不一定能真正选择一个好的演员或者表演优秀的演员,更多的是选择偏向年轻的、流量的演员,因为这是广告主认可的,如果不选这样的演员就没有广告,就意味着不能投拍。

  去年爱奇艺推出了剧场,都不是小鲜肉,不是流量,这几个剧做的时候广告主没有感兴趣的,因为第一不是谈恋爱的戏,第二也没有大咖演员,也没有小鲜肉,第三,它的集数比较短,广告主觉得在这么短的时间内没法使它的品牌足够的曝光,在传统意义上是没法拍出来的。有了会员制以后,我们发现这几个剧拉动会员的效果非常好,一些观众也不是传统,以前我们的观众,所谓的年轻人,年轻的女性是主流的观众。但我们这个剧场的观众年龄偏大,男性比较多,他们愿意花钱,很大一部分人以前不是爱奇艺的用户,甚至不来爱奇艺,因为他们之前都在看美剧,或者看电影,他们也不知道爱奇艺的会员多少钱,我们现在两种会员,一种便宜的当时收20块钱,一种贵的大概收30块钱,这些观众来了以后也不管买的贵,也没有搞清楚贵的便宜的有什么差别,他就觉得贵的好,这是这部分消费者,而且他的消费能力是很强的。有一些剧我们是照顾广告主的诉求,更多的是照顾观众的需求,观众喜欢什么样的剧,愿不愿意为这个内容买单,这是角度根本的变化。

  从综艺的角度,综艺还是广告赞助为核心的收入,所以看综艺里面的类型,主要的主咖都偏流量或顶流。

  电影也发生了一些变化,爱奇艺推出了基于他的点播量分成的商业模式,使得一大批的电影可以不在电影院上映,直接在网站上映,董冠杰很清楚,他是这个行业里的佼佼者,我看网络视听大会得奖的好几个大片都是你们的,比如《毛驴上树》,因为商业模式的转变,作出了一些内容播出发行的改变。

  其实内容的生态,包括动漫,也在潜移默化的发生一些改变。十年过去了,也发现了一些行业的瓶颈,主要的几个视频网站的会员数过亿了,大概四点九几亿,不到五亿,我们不指望所有的家庭都买会员,包括其他网站加起来总的会员超过了三个亿,就算4.9亿都成为了会员,也翻不了一番,这是会员数量的瓶颈,因为会员一般是夫妻之间会买一个会员来观看的,有部分的单身的年轻人可能自己看,有时候还会和同学,同事做一些分享,分享的比例还挺高的。这个收入的瓶颈,整个行业的天花板取决于:第一,用户愿意购买,第二,一个月收多少钱,整个产业的规模。爱奇艺收的是25块钱,在去年做了一次调价,以前是20块钱,这个涨价虽然能增加收入,但消费者的抱怨很多的,你下一次再涨价是什么时候,最终涨到多少钱一个月,这都是面临巨大的挑战。如果总的收入规模上不去,下游端内容制作的成本,制作的质量和提高,对爱奇艺这样的平台来讲,到底每年播出多少内容是合适的,这样我才能取得盈利,这是必然要考虑的问题。

  反过来,用户希望你作为一个平台,我交了会员费,你不断的给我高品质的内容,高品质内容的数量受产业的限制,但观众的需求是无限的,所以面临这方面的瓶颈,一年能播出多少部剧、多少综艺、多少部电影,这个是有限的,不可能把所有的内容放上来,视频平台虽然看起来是一个平台,但它本质上不是平台经济,像美团这些是平台经济,会员制不是一个平台经济,它是一个服务,一个产品,就是每年供给你多少内容、多少钱,用户买这个产品,并没有为产品的内容付费,也没有对内容的创作者之间的交易产生直接的连接,至少现在不是的。这是我说得的行业内的瓶颈。第一是固定月费的价格和高质量内容之间的矛盾。第二是内容制作的成本越来越高,跟收入的天花板之间的矛盾。

  随着这几年剧的制作质量、制作条件、制作成本越来越高,平台对一部剧支付的能力是有限的,所以这几年剧也无法取得前几年那么高的利润了,因为它是2B的生意,是卖给平台的生意,一部剧的利润越来越低,电影在网上播出,我们这几年票房,分账的天花板越来越难突破了,虽然数量在增加,但总的天花板很难突出,就意味着你的投入端,成本不能增加,那和院线的电影的品质相比永远比不上,你收入上不去,制作上不去,质量就更上不去了,所以这是我们看到的几个矛盾。

  如果要突破这个瓶颈,要建立一个线C,就是真正的跟目前用户交易。爱奇艺首先拿电影做尝试,让消费者直接购买单片的方式去推动这个行业收入规模的分账,第一部是爱奇艺和腾讯一起,是王晶导演,甄子丹演出的喜剧动作片,当时上映的效果还可以,观众购买的金额和数量跟我们预计的基本接近,看到了一些希望。后来又进行了一系列的尝试,有文艺片的,有商业片的,今年的春节档上映了两部投资制作比较高的电影,一个叫《发财日记》,宋小宝和马丽主演,还有一部,这三部作品都是腾讯、爱奇艺,优酷三个平台同时播出,这三个电影播出的效果还算比较好,基本上比其他的投资回报率,对我们采购的其他的大部分电影的回报率高,站在爱奇艺的角度。对片方来讲也有好的利润,这是一个尝试。接下来点播、付费,这个模式是有可能的,或者未来的机会。

  爱奇艺推出了一个品牌,叫云影院,基于这种模式的商业模式。云影院是指什么呢?就是首发于网络的,单片付费的商业模式。用户在观看购买的时候更接近于电影院的模式,我们也给他票,这个票可以分享,可以转赠转卖,而且登录的时候需要剪票,而且它的杜比音响,超高清,超高真,我们希望他观影的品质尽量的接近在电影院观看,或者未来超过在电影院观看。然后电影的制作成本,演员的阵容,故事都是一流的、高质量的。价格也分几档,我们给了几种选择,12,18,24,30,有几种商业模式。过去在线,会员12,我们根据不同的影片来探索用户对内容在线上付费的接受度。

  未来,爱奇艺在云影院或者电影的首发、单片付费上会继续的探索,这个模式不是一个平台能够推动,现在也是几个视频平台,包括其他的一些平台一起在努力推动这件事情。我们觉得过去的十年是教育了用户付费,未来十年是教育用户高质量的付费,高质量的付费从电影开始,再过几年也许会拓展到剧、综艺,或者其他内容,希望通过这样的方式打开另外一片市场,建立一个真正的用户付费、分账的商业模式。现在我们做的商业模式,爱奇艺买断一部电影,我们自己来承担成本来推动这个商业模式,希望有一天真正的做到跟电影院一样,电影院自己定价,观众去看,买不买票是一回事,然后票的一部分比例分给了制作方,这样一个良性的生态。他们只需要研究观众的需求,以及研究什么样的方式让观众知道这部影片,到电影院来看。未来,我们觉得在互联网视听上也是这样的。

  第二个爱奇艺的新商业模式探索叫云演出。大家先可以看一段视频。这是今年4月份爱奇艺举办的线上的一段演出,是我们去年《青春有你2》选出来的一个组合的首场演出,没有放到体育馆,而是放在线上,因为线上的拍摄和制作是用虚拟的技术,在一个虚拟棚拍摄的,现场极少的观众,更多的观众是在线多一张,也是像演唱会一样限量,399的是限量5千张,这些票出来以后迅速卖光了,两场两天就卖光了,大家算一下,一万多张票在线下的演唱会里面也是不低的了,像5千张的399,总的收入规模接近现场演唱会的收入,它没有搭很漂亮的舞美,就是类似这样的场景,都是虚拟制作,他们在金字塔,各种不同的场景里面跳舞,唱歌,都是用虚拟做出来的,他们并没有到那些地方去拍摄和跳舞。

  未来,因为现在疫情之下演唱会的举办,主办不确定性很大,第二,对于演员也好、艺人也好、舞美也好,都有很大的挑战或者说成本,通过现在的技术都可以优化或者改善,这是第一次的虚拟演出。我们觉得未来有越来越多的演唱会到线上,观众不一定去现场,我们也在跟很多的演出公司和歌手在洽谈,接下来还有几场会进行。这个是用直播的形式,有一种现场感,手机上或者电视上看的时候有现场感。第二,看完了这个演唱会,观众只能看直播,这样才能使得这个内容的需求性很大,它两个小时只能搜一些片花,我们也没有让它回放,这是第二个探索的商业模式。

  商业模式的探索离不开两个,一个是内容,一个是科技,内容的制作,内容的传播,包括让观众观看的体验越来越好,观看的便捷性越来越高,随着5G的应用,新的商业模式也到来了。所以这也是今天跟大家交流和分享的一些话题。

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